La marque Dior joue-t-elle avec les maux ?

03.03.2020

La marque Dior joue-t-elle avec les maux ?

 

 

Par Saveria Mendella

 

Depuis l’apposition du slogan «We should all be feminist » sur un tee-shirt en coton blanc pour la collection Printemps-Eté 2017, Dior matraque en douceur des revendications qui ont rarement droit de cité dans la mode. Et pour cause, ni les mannequins, ni la directrice artistique Maria Grazia Chiuri (et encore moins d’autres professionnels), ne foulent le pavé pancarte au poing en période de Fashion Week. Dans un contexte de contournement des mutations sociales par la mode, le catwalk de la maison bientôt octogénaire peut-il sincèrement se transformer en point relais des revendications sociales de notre époque ?

Pour le défilé de la collection Automne/Hiver 2020-21, la scénographie Dior misait davantage sur le texte que sur l’image. Choix audacieux pour un événement avant tout visuel, qui se relaie à travers le monde grâce aux photos runway et à un front row armé d’influenceurs. En effet depuis trois ans, la marque tente, depuis la sérigraphie jusqu’à la scénographie, de s’imposer comme porte parole de valeurs féministes au sein d’un secteur en apparence peu concerné par la cause.

Ainsi lors du défilé présenté le 25 février à la Fashion Week de Paris, le décor réalisé par le collectif d’artistes Claire Fontaine, proposait des installations électroniques scandant des messages féministes en anglais tels que « consentement », « quand les femmes sont en grève le monde s’arrête », ou encore « les femmes sont toutes clitoridiennes ».

 

 

La visibilité de ces slogans était assurée par les lumières clignotantes des écrans digitaux, attirant inévitablement le regard, et donc la lecture. Mais la compréhension en fût-elle aussi directe ?

Les phrases isolées de leurs discours de référence (qualifiées par le linguiste Dominique Maingueneau d’« aphorisations primaires ») contiennent des mots à l’écho si puissants qu’elles permettent tout de même de les y rattacher. Grâce aux discours féministes, l’adjectif « clitoridienne » se distingue désormais difficilement des théories relatives à l’abolition de la distinction, scientifiquement fausse, entre des femmes qui obtiendraient du plaisir par stimulation vaginale et d’autres par stimulation du clitoris. De même pour le mot « consentement » qui, à l’heure du verdict du procès Weinstein et du César de Meilleure Réalisation décerné à Roman Polanski, s’offre en caisse de résonance.

Cependant, les phrases extraites de leur contexte d’origine peinent à contrôler leur sens de réception. Si les mots lus durant le défilé sont limpides, les références qu’ils évoquent, hors d’un environnement féministe, peuvent laisser libre cours à diverses interprétations, voire rejets. En témoigne le compte Instagram de la critique de mode au Washington Post Robin Givhan qui assume presque en direct « [ne pas avoir] saisi le sens pour l’instant » (« Haven’t parsed the meaning of this yet »). Cette non interprétation, fréquente dans le langage, est liée à la multiplicité de référents des mots selon les groupes sociaux qui les emploient et le contexte.

Mais il arrive dans l’histoire qu’à force de répétitions les termes d’un secteur en intègrent un autre. Tel fut le cas du mot « bienveillant », utilisé en médecine dès 1945, repris par les féministes dans leurs travaux scientifiques, apparu dans la presse dans les années 2000, et relayé jusqu’au discours de campagne de Nicolas Sarkozy en 2007.

Ce processus d’appropriation lente relève en premier lieu d’un questionnement sur le lien entre deux univers convoqués, entre la mode et le féminisme chez Dior. C’est pourquoi les slogans par leur caractère succinct et la puissance des référents qu’ils symbolisent, ont une portée immédiate seulement s’ils ne s’éloignent pas de leur zone d’usage.

 

 

De fait, lorsque la maison Dior, qui contribue largement à un système capitaliste hostile aux femmes (dénoncé notamment par l’historienne Silvia Federici), met en avant l’importance du travail de ces dernières ou leur statut d’insurrectionnelles, elle participe à un féminisme-washing qui déconstruit maladroitement la pensée bâtie par la nouvelle vague. La diversité des lieux de parole d’un mouvement social puissant a encore pour limite les barrières feutrées des grands moments du luxe. Dior, malgré une bonne volonté (remarquable par la répétition de ses emprunts à un autre univers) et un budget défilé colossal, ne peut inverser le système de perte de valeur qui incombe aux termes décontextualisés. Les mots proposés se vident de leur sincérité car ils sont déliés des actions féministes et ainsi rapportés à l’histoire de la marque et ses actes contemporains, tel que le choix d’un casting exempt de diversité.

Mais en se risquant à employer un lexique éloigné de sa réalité, la marque parie sur un phénomène incontrôlable du langage et risque sa réputation. Si l’installation d’écrans à messages féministes n’est pas propice à une réception positive imminente lorsqu’ils sont initiés par une marque aux valeurs structurelles discutables, c’est la multiplication des débats provoqués autour de cet échec d’association d’idées qui permettra, à terme, l’insertion sincère des maux du siècle aux mots de mode.