Simon Porte Jacquemus : la mystique du chant des cigales

31.07.2020

Simon Porte Jacquemus : la mystique du chant des cigales

 

Simon Porte Jacquemus – Getty Images 

 

 

Nous sommes en 2009 et la mairie de Marseille annonce que pour la première fois le traditionnel marché aux santons se tiendra sur le Vieux-Port.

 

 

Words

Saveria Mandella 

 

 

Abaca

 

Au même moment, à Paris, un jeune du coin plaque l’école et lance sa marque de vêtements qu’il conçoit comme un hommage à sa maman décédée dans son sud natal peu de temps auparavant. Il organise des défilés sauvages avec ses amis dans les rues et étoffe son carnet d’adresses chez Comme Des Garçons. Paris est déjà une fête, mais Simon Porte Jacquemus veut un festival. 

Quelques années plus tard, les santons de Provence sont toujours sur le Vieux Port à Noël. Vendus entre une grande roue siglée « OM » et deux stands à chouchous pécan-caramel, le patrimoine culturel n’en mène pas large face à ce port aussi mythique que déserté par les locaux. Pourtant, dans l’univers parallèle que Jacquemus a construit entre-temps, les santons sont au sommet de leur gloire. Pleins de vie, ils défilent sur le plus luxueux catwalk du monde, ravissent toutes les chroniques de mode et attirent les foules. Oubliée la crèche de noël, dépassée l’argile de l’artisan, si les santons ont la cote c’est uniquement par le prisme des références, éternelles migrantes que Jacquemus tracte jusqu’à la capitale. Comme une ligne directe dont le créateur serait le seul passager, l’imaginaire de la Provence a pris à toute vitesse dans le milieu de la mode.

 

 

Depuis l’arrivée tonitruante du créateur sur la scène de mode, le sud de la France bénéficie d’une visibilité internationale. Les champs de lavande tapissés de rose pour l’occasion circulent sur Instagram, les chapeaux de bergers virevoltent jusqu’à New-York, les chaussures de bois allongent les silhouettes et l’accent chantant n’égratigne plus les oreilles parisiennes désormais ornées de nougats et calissons d’Aix pour aller au travail. En matière de communication touristique sur la Provence, Jacquemus a réussi là où tous les hôtels de la ville ont échoué. À présent, dans la mode, le week-end « dans le Sud » à l’approche des beaux jours est un passage incontournable pour tout bon propriétaire d’un compte Instagram, et même pour les autres.

 

“Jacquemus est franc, naturel, comme sa marque, comme vous, comme nous.”

 

Au delà des références parfois surannées grâce auxquelles Jacquemus travaille, il y a aussi des valeurs que le Directeur Artistique incarne à la perfection. Famille, simplicité, légèreté… Alors que Jacquemus est expansif, et entreprend une communication aussi transparente qu’une marque de luxe le permet, le Sud qui attire les adeptes de la marque est discret. À l’ombre des oliviers, au sein d’un mas agrémenté d’une piscine dont on ne sort que pour se rendre au marché, l’ambiance Jacquemus ne se confronte pas à la vie sociale provençale. Et même lorsque la marque fête ses dix ans, elle ne choisit pas les clubs de la région mais l’exclusivité du village de Valensole, loin des sudistes non initiés.

 

Ainsi, le Sud de Jacquemus ne se socialise pas toujours de gaieté de cœur avec le Sud réel. Mais les fantasmes de mode sont la locomotive du secteur. Tout créateur qui ne serait pas prompt aux divagations ne saurait construire ce qu’on appelle une « image solide », dorénavant leitmotiv des stratégies de marques. Évidemment, dans la mode, cette image doit avoir pour objectif de se répercuter sur la création vestimentaire. 

 

John William Godward – 1915

 

 

Stylistiquement, Jacquemus est loin d’être un enfant terrible, malgré les rumeurs persistantes sur une éventuelle reprise de la maison Jean-Paul Gaultier. Jacquemus, c’est le grand enfant. Le Peter Pan de la fashion. Le Petit Poucet de la sape. Partout, il sème des choses simples, déjà présentes dans la nature, pour remonter le fil de sa propre histoire sans que personne ne se perde en chemin. Embellir les évidences, c’est ce que l’on attend d’un créateur du XXIème siècle. Pourtant, après avoir imposé de manière visible sa boîte à outils de sudiste, le créateur a quelque peu délaissé le travail de ses pièces pour se concentrer sur le travail de son nom (de marque). Des manches bouffantes à la restructuration des épaules tant appréciées lors de la collection des santons, on atterrit quatre ans plus tard sur des shorts et crop-top plutôt lambdas. Désormais, comme chez beaucoup d’autres, l’accessoire fait la force (de vente). Les chaussures furent pionnières en la matière, mais ce qui accompagne l’agrandissement des équipes de l’entreprise est sans doute le succès du Chiquito, ce sac aux inspirations 50’s dont le format de la taille d’un porte monnaie coûte pas moins de 500€. Si depuis bien longtemps dans l’histoire des préceptes de mode l’accessoire n’est plus un simple détail, Jacquemus et son Chiquito ont réaffirmé la véracité de cette assertion. Motif, tissus, couleur, accessoire qui fait la différence (autant pour la marque que pour le client), Jacquemus martèle une évidence pleine de bon sens qui lui permet de passer entre les mailles de la critique objective. Jacquemus est franc, naturel, comme sa marque, comme vous, comme nous. Un élément qui en apparence pousse difficilement à la consommation mais qui pourtant, au delà de coller à l’époque, invite à rêver au succès de la simplicité et donc de la banalité.

 

 

De prime abord, on en a fini avec l’ère de la perfection et du grandiose. Les modèles (ses amies d’enfance) et l’univers Jacquemus sont si proches de nous (3 heures de train) et tellement comme nous (qui n’a pas de photo de son chéri sur Instagram ?) qu’on ne se sent plus en compétition avec les critères de la mode, celle dictée par les capitales et les magazines. Jacquemus vous fait croire en vous-même. Mais voilà, comme pour Marseille, quand on tente de se mesurer à Jacquemus, c’est perdu d’avance. Lorsqu’il fait la fête, c’est en compagnie de Dua Lipa. Lorsqu’il souhaite que ses pièces soient accessibles au plus grand nombre, il déclenche un embouteillage de trois jours dans Paris. Lorsqu’il loue une maison sur Airbnb, c’est le Palais Bulles de Pierre Cardin. Jacquemus déblaye mais vous remballe en même temps. 

 

En solitaire, il avance contre vents et marrées. Tandis que l’unisexe progresse et que les défilés tendent à annuler la binarité ambiante. La seule réponse de Jacquemus a été de créer un nouveau profil masculin, hyper viril mais homosexuel : le Méditerranéen, qu’il aime à la scène comme dans la vie. Cette Méditerranée chérie sous tous ses aspects par le créateur se déploie jusque dans la sémantique des créations. Du provincial au provençal, il a glamourisé une zone géographique et des acteurs en perte de vitesse dans le classement des tendances. Terminés les machos qui se camouflent derrière une galanterie viriliste. Depuis Jacquemus, même le teint fortement dosé en mélanine devient attirant. Coup de soleil n’est plus un accident potentiellement dangereux qu’il faut à tout prix éviter, mais une collection dont on veut couvrir notre peau. La friandise n’est plus un achat de dernière minute à la boulangerie, mais un bijou. Le moche devient beau, le banal désirable. Jacquemus magnifie le quotidien. Et il reste le premier client de sa marque. Il nous rappelle en permanence qu’il crée pour lui-même et se construit son propre monde. Et puis, comme le soleil exerçant son attraction sur la Terre, on finit par désirer les mêmes choses que lui. Pire, on agit comme lui. Ce texte n’y loupe pas, jusqu’aux métaphores inspirées de son univers. Quand on parle de Jacquemus, on parle sa langue. Une confusion sereine s’installe alors: on ne sait plus vraiment s’il s’inspire de nos vies banales ou s’il embellit la banalité. Mais le résultat est le même : le monde de Jacquemus est accessible. 

 

Reste au Sud un certain art de la lenteur. Ici, tout va moins vite, et souvent pour le meilleur. On marche à son rythme, on travaille à son rythme, on vit à son rythme. Bien que l’avenir de Jacquemus n’appartienne qu’à Jacquemus, entièrement bâti sur ce diamant brut austral, on peut se demander si l’allure provençale inspirera encore longtemps le rythme de création d’une marque qui ne cesse de grandir et prospérer. 

 

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