Il est grand temps d’arrêter de sous-estimer le clip

 

Texte: Maxime Leteneur pour Soleil Rouge

 

2 décembre 1983. Michael Jackson sort aux États-Unis le clip de Thriller, titre issu de l’album éponyme vendu à 65 millions d’exemplaires (un record qui tient toujours). Quatorze minutes plus tard, les kids du monde entier postés religieusement devant leur poste de télévision affichant MTV sont bouleversés. Alors que les clips musicaux de l’époque se résument dans l’immense majorité des cas à illustration primaire et commerciale de la musique, le roi de la pop vient tout simplement de révolutionner le genre, avec une vidéo pensée comme un court-métrage muni d’un scénario et d’une narration inédite, le tout tourné en 35mm sous l’œil expert du cinéaste John Landis.

 

 

35 ans plus tard, et devenu incontournable dans l’industrie musicale moderne, le clip n’a jamais été aussi créatif. « Le clip, ces dernières années, est devenu le moyen d’expression privilégié d’une nouvelle génération d’artistes vidéastes. Au même titre que le film, le court-métrage ou la photo, le clip vidéo est un art visuel. Il n’habille pas seulement la musique, il l’enrichit et fait sens », nous expliquent les organisateurs du Téma! Festival, qui célébrera le clip et ses acteurs le 17 mars au Ciné 104 de Pantin. Au programme, une exposition photo, un atelier créatif, l’opportunité de rencontrer et échanger avec des artistes et réalisateurs, mais surtout la projection d’une sélection de quinze clips triés sur le volet : « L’idée était de privilégier les clips originaux dans la technique, l’esthétique et le message. Notre sélection est volontairement éclectique afin de mettre en avant de jeunes créateurs aux styles très différents. On voit ainsi tout le potentiel offert par ce médium ».

Il faut dire que le pouvoir du clip n’a jamais été aussi dominant. À la fois marqueur social, miroir de sa génération, il est aussi bien capable de dessiner une carrière ou de propulser un titre en hit incontournable, que de révéler des enjeux sociétaux et ouvrir le débat sur des questions d’intérêt public. Et si le clip était l’art le plus sous-estimé de son temps ?

 

 

 

L’IMAGE, LE NERF DE LA GUERRE

 

« Le travail de l’image c’est le nerf de la guerre dans ce qu’on fait ». Invité sur le plateau d’OKLM Radio dans l’émission La Sauce, le rappeur belge Roméo Elvis est catégorique : l’aspect visuel, et en particulier le clip, tient un rôle déterminant dans l’évolution d’une carrière. « Si on est aussi connu aujourd’hui, c’est parce qu’on a clippé autant de trucs. Je n’aurais jamais eu autant de succès si je n’avais pas sorti de clip avec Bruxelles Arrive ». Devenue (presque) aussi importante que la musique elle-même, la vidéo musicale a su profiter de l’effondrement des ventes de disques – avant l’avènement des plateformes de streaming – pour s’inscrire comme le média privilégié des consommateurs de musique. Bien avant que Spotify, Deezer et Apple Music ne règnent en maître sur le music game, et après que MTV ne bazarde la plupart de ses programmes musicaux au profit d’émissions pour adolescents en manque de repères (même si l’on porte beaucoup d’amour à Pimp My Ride),Youtube ou Dailymotion cristallisaient bon nombre d’écoutes, favorisant au passage les morceaux accompagnés d’un support visuel, pour finalement créer une véritable culture du clip qui perdure et inspire aujourd’hui toute une génération. Si on peut regretter la disparition de l’événement solennel qu’étaient les grandes émissions de vidéos musicales (ne nous mentons pas, personne n’a envie de regarder W9 la nuit ou le top clip de CSTAR), le sacre d’internet a permis de démocratiser mais aussi de banaliser le clip musical. « Il y a quelques années, il n’y avait pas de réseaux sociaux, et les seules manières d’avoir accès visuellement à un artiste, c’était par les concerts ou les clips, rappelle Eric Rakotonirina, freelance editor pour Apple Music et Yard, et également investi dans la réflexion créative avec des groupes. Il a notamment travaillé sur le court-métrage accompagnant l’album Amaai de Unno (Nowadays Records). Aujourd’hui, on est abreuvé d’images via internet, et ce n’est plus aussi exceptionnel de voir le visage d’un artiste, c’est même quasi obligatoire. »

 

 

Passage obligatoire si l’on veut exister sur la scène musicale, le clip est également l’occasion de faire statement, marquer les esprits et construire sa légende. PNL auraient-ils autant d’aura aujourd’hui s’ils n’avaient pas tourné des visuels dans le monde entier, avant de sortir plusieurs vidéos tournées comme une série avec son scénario et sa narration ? Le dernier album d’Orelsan aurait-il eu autant de succès sans la vidéo de Basique (réalisée par le duo Greg & Lio), le premier single de l’opus culminant à 50 millions de vues ? « D’un point de vu très factuel, le fait de clipper un morceau, c’est un message envoyé aux radios ou aux plateformes de streaming pour dire « ça c’est le prochain single ». Il y a un impact quelque part parce que ça devient le focus track d’un projet », ajoute Mehdi Maizi, présentateur de La Sauce, dans l’une de ses émissions.

 

« D’un point de vu très factuel, le fait de clipper un morceau, c’est un message envoyé aux radios ou aux plateformes de streaming pour dire « ça c’est le prochain single ». Il y a un impact quelque part parce que ça devient le focus track d’un projet »

 

Il devient alors très clair que le clip entre dans une stratégie marketing globale, qui installe autant le positionnement que l’identité visuelle d’un artiste, que les labels auraient tort de négliger. Pour Martin Malensua, chef de projet chez Mercury Music Group / Universal Music : « Accompagner un morceau d’un visuel est tout de suite plus impactant et généralement cela fait partie d’une stratégie de promotion qui vise à faire vivre ce dernier et/ou le projet dont il est issu sur une durée déterminée, avant d’en envoyer d’autre. De plus, aujourd’hui plus que jamais, les contenus visuels sont primordiaux dans la vie d’un projet et le clip est le plus important de tous. Je pense que c’est le moyen pour les artistes de nous emmener dans leur univers, et ça aide le consommateur a mieux cerner la direction artistique de l’artiste. Par exemple, en un seul visionnage du clip Yonkers de Tyler The Creator ou I Don’t Like de Chief Keef, tu cernes l’univers de l’artiste ! ».

 

 

 

UNE RELATION PROFESSIONNELLE ET AMICALE

 

En pratique, la réalisation d’un clip relève d’un savant mélange tripartite où artiste, label (et/ou manager) et réalisateur doivent trouver le juste équilibre entre créativité et positionnement plus marketing. « Je pense qu’un artiste doit être complètement intégré dans sa création, parce que ça participe à une réflexion plus grande qui est de ce qu’il veut faire passer à l’écran, souligne Eric Rakotonirina. Je lisais un article sur le marketing des artistes, et des gens pensent encore que c’est un gros mot de réfléchir à ce niveau-là, de créer des concepts.(…) La musique à elle seule ne suffit pas, et le fait que les artistes créent au-delà est normal ».

De recette miracle il n’y en a pas, mais tous s’accordent à dire que créativité et liberté sont maîtres mots. « Pour ma part, je suis pour donner le plus de liberté possible aux réalisateurs, nous dit Martin d’Universal. C’est celui qui va permettre aux images de s’exprimer. Après concernant le label et son implication, pour moi, il doit être impliqué au maximum, car c’est un élément important dans l‘exploitation du projet ». « L’artiste et son label a le dernier mot sur pas mal de points, mais généralement s’il fait appel à un réalisateur c’est qu’il lui fait confiance, ajoute Alice Kong, réalisatrice du clip Les Filles Désir de Vendredi sur Mer, programmé au Téma!. Du coup, généralement on essaie de tous se mettre d’accord. Je n’ai pas encore eu de désaccord avec un artiste, à partir du moment où il aime le pitch, il y a beaucoup de chance qu’il aime le reste ! »

 

 

Le processus tient aussi souvent d’un échange avant tout humain pour chacun des acteurs concernés. « Généralement, je rencontre l’artiste seul ou avec son entourage professionnel dans un premier temps, nous explique Lenny Grosman, réalisateur pour Roméo Elvis, Slimka, Killason ou Swing dont le clip Corbeaux figure à la programmation du festival Téma!. On procède à une écoute de la musique, de là découle une discussion sur l’univers, le ton, le format ». Même son de cloche du côté des artistes qui n’hésitent plus à s’impliquer au maximum dans toutes les étapes de production, comme nous révèle la jeune chanteuse Alice et Moi dont le clip C’est toi qu’elle préfère figure également au festival : « J’ai l’habitude d’envoyer aux DA un dossier avec toutes mes idées, tout ce que je voudrais, tout ce que j’imagine pour la chanson sur laquelle ils travaillent ensuite. Dans le cadre de ma collaboration avec Julie Oona (la réalisatrice du clip, ndlr), c’est elle qui est venue me voir avec cette idée de jumelles que je trouvais excellente. Je l’ai d’avantage aidée pour l’organisation, la mise en place, en trouvant les lieux, en faisant avec elle le stylisme, en checkant les plans etc… ». Une philosophie que partage également le phénomène belge Angèle, programmée, elle, avec le clip de La loi de Murphy réalisé par Charlotte Abramow : « Je fais la direction artistique, mais Charlotte l’a complètement comprise et m’aide beaucoup à ce niveau, en apportant elle-même beaucoup d’idées. C’est très important pour moi de l’avoir à mes côtés puisque je n’ai encore rencontré personne d’autre qui comprend à ce point où j’ai envie d’aller, et qui a autant d’idées brillantes. » Et à Lenny Grosman d’ajouter : « Je pense que c’est une relation professionnelle/amicale qui se crée après ces projets. Le tournage est un moment de partage, c’est là que tout se fait, se met en images, c’est un peu notre concert à nous. Il faut réussir a faire toutes les chansons, sans fausse note, en partageant un maximum ».

 

 

UN MARQUEUR GÉNÉRATIONNEL

 

Mais plus qu’un simple outil d’illustration, la vidéo musicale dépasse aujourd’hui sa fonction primaire pour, à l’image d’une nouvelle génération décomplexée et engagée, pointer du doigt des enjeux sociétaux qui rongent notre société moderne. « Bien souvent, leurs clips dressent avec justesse le portrait de la jeune génération », rappelle l’équipe du Téma!. À juste titre, les clips sélectionnés au festival offrent un formidable aperçu de ce que notre génération a de mieux, ou de pire à offrir. Les choix qui sont faits par nos réalisateurs ne pas anodins ou hasardeux : ils s’inscrivent toujours dans un contexte. Il était intéressant pour nous de découvrir les problématiques qui les animent, l’œil qu’ils portent sur la société dans laquelle ils vivent : amour, homosexualité, transexualité, rapport à la famille, rapport à l’autre… ».

On pense évidemment au grandiose Borders de M.I.A dénonçant le sort des migrants, mais aussi à College Boy d’Indochine qui traite de harcèlement scolaire, à Virile de The Blaze qui détruit les stéréotypes de virilité dans les banlieues, ou du plus ancien mais non moins sublime Vidrar Vel Til Loftarasa de Sigur Ros exposant deux jeunes garçons s’embrassant à la fin d’un match de football des années 1950, une petite révolution pour un clip tourné en 1995. « Il est important que le clip soulève des questions sociétales. Même s’il est ouvert à tous les âges pour les réalisateurs, le clip est un art jeune, et très accessible. Il laisse à ma génération le droit de pouvoir mettre en images sa pensée et son imagination, continue Lenny. Quand l’opportunité se présente notre génération peut et doit se permettre d’y inclure sa vision des choses. Le clip peut permettre à des générations futures de garder l’empreinte d’ une œuvre artistique reflétant une époque passée ».

 

 

 

UN FUTUR SUR GRAND ECRAN ?

 

À chaque succès son revers de médaille, le clip souffre parfois d’une course effrénée au nombre de vues, quitte à épuiser jusqu’à la corde les effets de mode du moment. « Il faut savoir prendre ce qu’internet te donne et le réadapter, tempère Lenny Grosman. C’est très facile de tomber dans les tendances, les glitchs, les photos sur fonds pastel, les effets de vitesse, les LuT d’étalonnage… On y est tous passé ! Et Il faut vite savoir y mettre sa patte, sa propre sensibilité ». Avec la démocratisation d’internet, l’accès à l’apprentissage s’est largement facilité et même le matériel utilisé est désormais à la portée de tous, en témoigne le récent clip d’Orelsan Défaite de famille, ou la vidéo de WeChat des Higher Brothers, tournées à l’iPhone. C’est là que les plus créatifs et les plus originaux se démarqueront. L’école du home-self made » est désormais présente dans tous les domaines artistiques. « La créativité, l’envie et l’audace coulent partout, ajoute Alice Kong. C’est super car grâce à internet, les jeunes, peu importe où ils habitent, peuvent concrètement réaliser tout ce dont ils rêvent ».

Face à la multiplication de clips toujours plus originaux, la tendance est aujourd’hui à dépasser le cadre de la musique pour offrir de véritables courts-métrages scénarisés, à l’esthétique hyper léchée et à la limite de la grande production. « Aujourd’hui l’idée c’est de faire de la fiction. Le clip doit être vu comme un laboratoire, une vitrine d’expression pour le réalisateur. J’essaie de plus en plus de mettre des personnages dans mes prochains clips, des coupures avec des dialogues ». On s’est passionné pour la rivalité d’Ademo et Macha dans la série « NahaOnizukaBenéJusqu’au dernier gramme » de PNL, vibré avec Lemonade de Beyonce, retenu son souffle devant Family Feud de Jay-Z et frissonné avec le magnifique Process de Sampha. De là à dire que le clip envahira prochainement les salles de cinéma, il n’y a qu’un pas qu’on franchira volontier. La bonne nouvelle, c’est que c’est déjà possible, à commencer par le Téma! Festival.

 

Festival TÉMA!, le 17 mars 2018 au Ciné 104, 104 avenue Jean Lolive 93500 Pantin